Un agent immobilier, par ailleurs métalleux, qui abandonne son boulot pour monter une marque de vêtements baptisée Crève ? L’histoire peut laisser perplexe. Pourtant près de cinq ans après sa création, la marque lavalloise cartonne, et touche un public toujours plus large. À l’origine du projet, Pierre Cléry, chanteur du quartet metal Fat dead shit, ne trouve « aucune fringue qui [lui] corresponde dans les magasins ». « Eh bien monte ta marque » lui rétorque un ami, qu’il prend au mot. « Je m’interrogeais sur ma vie. J’ai tout lâché pour me lancer dans cette aventure ». Il cogite pendant six mois, avant de lancer Crève clothing. Premier pari gagné : le nom de la marque, radical et provocateur, suscite l’adhésion du public. « Toute l’identité de Crève tient dans son nom, une revendication qu’il faut prendre au second degré, en mode : “tu n’aimes pas ma tête, mes tatouages, ma musique ? Tu n’aimes pas ce qui est différent ? Eh bien, je t’emmerde !” » Deuxième tournant : la rencontre avec l’équipe du Hellfest, qui flashe sur la marque et invite Pierre à vendre ses vêtements sur le festival. Les ventes explosent, dopées par la street credibility que le Hellfest confère au projet. « Aujourd’hui, je commence à vivre de cette activité, souffle Pierre. 70 % de nos ventes se font sur les festivals et conventions de tatouage où nous sommes présents, 30 % via notre site ».
Fabriquées en Allemagne et sérigraphiées en France, du bonnet au short, en passant par le classique tee-shirt, les fringues Crève sont signées par des illustrateurs pour la plupart issus du tattoo. En noir et blanc uniquement, les visuels, sobres et graphiques, piochent dans la pop culture, les films gore, l’univers des musiques extrêmes… Avec une prédilection pour les têtes de mort, « sans doute pour nous rappeler qu’on mourra tous un jour, et que la vie n’est que vanité ». On ne se baptiste par Crève par hasard.